Die Chancen
Der Jahresbericht geht heute über Kennzahlen und auditierte Informationen hinaus. Unternehmen nutzen die ihnen gebotene Plattform, um gegenüber wichtigen Zielgruppen transparent zu kommunizieren und das Gesamtbild des Unternehmens zu präsentieren.

• Neben finanziellen Daten können sie ihre Erfolge, Innovationen, soziales Engagement und künftige Projekte in einem umfassenden und kreativen Kontext darstellen. So kann eine traditionsreiche Firma beispielsweise mit dem Erzählen der Markengeschichte punkten, während Start-ups beispielsweise mit den erreichten Meilensteinen das Vertrauen der Stakeholder stärken.
• Darüber hinaus kann der Jahresbericht genutzt werden, um mit Vorurteilen dem Unternehmen gegenüber aufzuräumen oder über bisher nicht kommunizierte Partnerschaften oder soziales Engagement zu berichten. So kann die positiven Auswirkungen auf die Gesellschaft hervorgehoben werden.
• Wie immer gilt: die Zielgruppenansprache soll beachtet werden. So berücksichtigt ein qualitativer Jahresbericht die verschiedenen Interessen und Erwartungen der Investoren, Kunden und auch der breiten Öffentlichkeit. Der Report stellt eine direkte Verbindung zu den Schlüsselzielgruppen her und bietet die Chance, gezielt Vertrauen aufzubauen.
• Der Jahresbericht kann ausserdem positive Aufmerksamkeit in den Medien erregen, was eine gute Gelegenheit bietet, das Unternehmen als innovativ und transparent zu positionieren.

Die Form
Dabei soll der Jahresbericht, als Instrument der Unternehmenskommunikation, ein zugängliches und attraktives Format sein. Um Botschaften wirkungsvoll zu vermitteln, müssen Unternehmen auf die angemessene Form setzen.

• Print und digital lassen sich bestens kombinieren. Während der gedruckte Bericht Tradition und Wertigkeit ausstrahlt, ermöglicht die digitale Version Interaktivität und Flexibilität. Ein Medienmix maximiert zudem die Reichweite und Zugänglichkeit, zumal die Inhalte auf sozialen Plattformen geteilt werden können. Inzwischen drucken viele Unternehmen den Finanzteil und setzen den Imageteil digital um.
• Nicht nur das Lesegefühl, auch das Abrufen der Inhalte muss unkompliziert sein. Um beispielsweise überlange Dateien zu vermeiden, kann das Unternehmen Kapitel wie «Vision, Mission und Strategie», «Jahresabschluss» oder «Kennzahlen» als einzelne PDFs zum Download zur Verfügung stellen.
• Mit dem technologischen Fortschritt, wachsen auch die digitalen Möglichkeiten: Interaktive Grafiken, Videos und Animationen können komplexere Informationen leicht verständlich machen und der Wissenstransfer bei den Lesenden erhöhen.

Die Must-Haves
Wie beschrieben, ist der Jahresbericht kein rein statisches Dokument mehr. Er hat sich mithilfe folgender Aspekte zu einem dynamischen Kommunikationsinstrument entwickelt.

• Alle Kennzahlen sowie die «Facts and Figures» sind visuell ansprechend und leicht verständlich präsentiert, sowohl in Print- wie auch Digitalausgaben. Reine Textinformationen holen Lesende längst nicht mehr ab, angesagt sind simple, aber attraktiv gestaltete Grafiken, Tabellen, Diagramme Bilder oder Videos.
• Durch spielerische Elemente können Lesende interaktiv in den Bericht eingebunden werden und komplexe Themen auf lockere Art vermittelt werden.
• Fakten und besondere Leistungen des Unternehmens sind prominent hervorgehoben und betont. Dies gelingt beispielsweise durch Gamification der Kennzahlen, indem diese klickbar sind.
• Spannende Botschaften sind kreativ und ansprechend verpackt, sodass die Zielgruppen motiviert sind, Inhalte zu lesen und sich intensiv mit Themen zu befassen.
• Bei der kombinierten Berichterstattung, sogenanntem «Multi-Channel-Publishing», können Download- und Feedback-Funktionen sowie Links zu verwandten Inhalten eingebaut werden. Eine ansprechende, moderne Webseite wird dabei vorausgesetzt.