Die Schweiz ist ein Land von Sponsoren. Im kleinen und ganz grossen Rahmen. Einerseits ist ein Sponsoring-Engagement durch die grosse und vielfältige Vereins-Landschaft stark im Geschäftsalltag verankert. Andererseits, durch die hohe Anzahl von internationalen Verbänden, haben sich zudem verschiedene spezialisierte Dienstleistungsbereiche gebildet. Sei dies in der Vermarktung, in der Public Relations, dem Sportmanagement oder auch im juristischen Bereich.

Die Schweiz, eine Topografie der Sponsoren-Landschaft

Gemäss verschiedenen Studien wie beispielsweise von der Universität St. Gallen ist die Schweiz in Fragen Sponsoring besonders aktiv. KMU unterstützen regionale Projekte und internationale Konzerne positionieren sich gerne an nationalen Veranstaltungen und Institutionen oder pflegen sogar eine internationale Sponsoring-Strategie. Auch der Nielsen Sponsor-Trend 2018 prognostiziert ein wachsendes Engagement von Unternehmen und Stiftungen im Bereich Sponsoring. Doch die Zunahme von klaren Sponsoring-Zielen nimmt ebenfalls kontinuierlich zu. Deshalb gilt es für Sponsoren wie auch Empfänger klare qualitative und quantitative Ziele zu formulieren und gleichzeitig in die gemeinsame Erfolgskontrolle zu investieren. Ein bisschen überraschend ist es daher schon, dass sich folgende vier Vorurteile hartnäckig halten:

1. Sponsoring: Willkürlich Entscheidungen und Verschleuderung von Millionen.

2. Sponsoring ist ein Luxus für Schönwetterphasen eines Unternehmens.

3. Sponsoring ist nur dafür da, das Logo einer Marke beim Endkunden zu verankern.

4. Die Auswahl des Sponsoringobjektes ist Geschmackssache.

Die Fakten aus der Schweizer Sponsoren-Landschaft sprechen nämlich eine andere Sprache. So betragen die durchschnittlichen Sponsoring-Budgets im Consumer-Bereich (B2C) bei professionellen Engagements CHF 500'00.- und bei unprofessionellen Engagements CHF 50'000.-. Das grösste Budget im Consumer-Bereich im Jahr  liegt übrigens bei CHF 21 Millionen pro Jahr.

Sponsoren-Engagement mit Strategie und Zielen

Die Ausarbeitung einer durchdachten Sponsoring-Strategie verhält sich ähnlich wie auch bei einem Charity-Engagement mit klaren und messbaren Zielen. Das ist Pflicht für kleine und grosse Engagements. Allenfalls empfiehlt es sich die Sponsoring-Aktivitäten eines Unternehmens einzustellen und anstelle deren ein Engagement als Privatperson war zunehmen. Auch weil ein solch privates Engagement aus steuerlicher Sicht attraktiver ist.

Damit sich Ihr Sponsoring langfristig lohnt, gilt es verschiedene Überlegungen anzustellen und festzuhalten. Zu den vier Entscheidungsfeldern gehört die Definition der Kommunikationsziele, der angestrebte Kommunikations-Mix, der Sponsoring-Mix und auch die Sponsoringumsetzung. Die Festlegung der Kommunikationsziele ist vermutlich noch eine der einfacheren Aufgaben. In Umfragen geben Sponsoring-Verantwortliche an, dass der positive Imagetransfer nach wie vor eines der wichtigsten Kommunikationsziele für ein Sponsoren-Engagement ist. Die Steigerung der Bekanntheit, die einzigarte Positionierung oder zur Stärkung der Beziehungsqualität bspw. zu wichtigen Zielgruppen (B2B) folgen anschliessend. Immer häufiger kommen aber auch Sponsoring-Engagements mit direktem Produktnutzen auf.

Die Frage nach der Umsetzung ist häufig anspruchsvoller und unterliegt vielen externen Faktoren wie bspw. der Unternehmensausrichtung, Marktbewegungen, gesellschaftliche Trends usw.. Ein klarer Trend in den letzten Jahren war der starke Fokus auf einen Bereich oder von einzelnen Veranstaltungen, also weg vom Breitensponsoring. Aufgrund der jedoch immer höheren Anforderungen an die Agilität von Unternehmen, wird vermehrt auf kurzfristige Engagements gesetzt und auf langfristige Bindungen verzichtet. Profitieren tun regionale Empfänger und das Breitensponsoring.

Bei der Frage wie lange ein Engagement dauern soll, wird auch gerne vergessen, dass jedes Sponsoring-Engagement über einen Lebenszyklus verfügt, ähnlich wie bei einem Produkt. Zu Beginn ist der Einsatz hoch, der Output eher noch gering und in der Reife und Sättigungsphase wird der grösste Nutzen aus dem Sponsoring erzielt. Beispielsweise bei Sportsponsorings ist auch der Zeitpunkt des «Einkaufes» absolut entscheidend.

Sport, Kultur oder ein soziales Sponsoring – die Qual der Wahl

Gemäss der Studie der Universität St. Gallen geben rund ein Drittel der Sponsoringverantwortlichen an, bei der Wahl des Sponsoring-Mixes auch auf das Bauchgefühl zu vertrauen. In der Tat müssen beim Sponsoring-Mix zwei wichtige Faktoren berücksichtigt werden: die Bedürfnisse der Zielgruppen, aber auch die Überschneidung mit Vorlieben der Belegschaft. So ist ein Sportsponsoring mit einer unsportlichen Belegschaft eher wenig zielführend. Besonders Engagements, welche im B2B-Bereich erfolgen, müssen sehr konkret auf die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen zugeschnitten sein. Sport-, Kultur- oder auch Programmsponsorings sind weitestgehend unverfänglich. Hingegen bei Umwelt- oder sozialen Sponsorings ist eine vorausgehende Prüfung der CSR-Standards und auch ausführliche Gespräche mit dem Vorstand eine Pflicht.

Image erfolgreich transferieren

Damit Sie den grösstmöglichen Output aus Ihrem Sponsoring erzielen, gilt es das Engagement sowohl Ihren Anspruchsgruppen als auch der breiten Öffentlichkeit und den Medienschaffenden zu kommunizieren. Die einfache Logoplatzierung reicht bei weitem nicht mehr. Es gilt, um ein Engagement eine ganze Story mit umfassenden Inhalten und möglichen Interaktionsmöglichkeiten zu kreieren. Auf diese Weise können die Anspruchsgruppen aktiv am Engagement partizipieren und die Identifizierung steigt. Populär und empfehlenswert sind Absprachen oder sogar Kooperationen mit anderen Sponsoren. Auf diese Weise können Synergien genutzt und Kosten gespart werden bspw. in der Produktion von Inhalten.

Unser Beitrag an Ihr Sponsoren-Engagement

Als Kommunikationsagentur begleiten wir Sie aktiv in allen Phasen Ihres Sponsoring-Engagements, von der Erarbeitung Ihrer Strategie bis hin zu Massnahmen in der Kommunikation oder im Marketing. Setzen Sie dabei auf unsere langjährige Erfahrung und Synergien innerhalb unserer Gruppe wie der Now Werbeagentur oder der Sport Marketingagentur Endeavour. Kontaktieren Sie uns ungeniert für ein Erstgespräch.