Engagements von Unternehmen für Soziales, Kultur, Sport, Wirtschaft oder für die Wissenschaft sind populär und eine interessante Massnahme, um ein positives Image zu schaffen. Allein in der Schweiz geben rund 74 Prozent der Unternehmen an, dass regelmässige Engagements als Kommunikationsinstrument fest etabliert sind.

«The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy» titelte die Harvard Business Review im Dezember 2022. In diesem viel beachteten Artikel beschrieb und analysierte die HBR die Entwicklungen, Möglichkeiten und Risiken des sogenannten Corporate Philanthropy, oder auch Corporate Giving genannt, von US-Unternehmen in den letzten Jahrzenten. Kurz zusammengefasst: Engagements von Unternehmen, Unternehmensstiftungen oder von Unternehmerfamilien lohnen sich durchaus. Doch häufig fehlt es an strategischen Ausrichtungen.

Gemeinnützige Interessen vs. wirtschaftliche Interessen
Ein gewisses Engagement von Unternehmen wird heute sowohl von der breiten Öffentlichkeit wie auch aus der Politik durchaus erwartet. Gleichzeitig stellen sich für Führungskräfte die heiklen Fragen, in welchem Feld und in welcher Höhe gemeinnützige Ausgaben getätigt können und in welcher Relation zum Unternehmensgewinn und gegenüber den Investoren sie gerechtfertigt sind. Entsprechend versuchen Unternehmen oder auch Unternehmensstiftungen die finanziellen Mittel strategisch geschickt einzusetzen und eine Balance zwischen Gemeinnützigkeit und den wirtschaftlichen Interessen zu gewährleisten.

Ein Teilziel bleibt die Erzielung eines positiven Imagetransfers. Entsprechend haben sich gemeinnützige Engagements immer mehr zu einer Form der Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung entwickelt. Wird dieser Bogen jedoch zu arg überspannt, kann die Glaubwürdigkeit in Frage gestellt werden und das Image kann nachhaltigen Schaden davontragen. Ein bekanntes Beispiel aus dem Jahr 1999 ist der Tabakkonzern Philip Morris, welcher in diesem Jahr 75 Millionen für wohltätige Spenden, aber 100 Millionen für Werbekampagnen ausgab.

Trotz diesem auf den ersten Blick klaren Zielkonfliktes, ist es möglich, als Unternehmen oder Unternehmensstiftung sich gemeinnützig zu engagieren und der breiten Öffentlichkeit oder einer Volkswirtschaft einen nachhaltigen Nutzen zu bringen. Ein hervorragendes Beispiel einer Zielharmonie sind Engagements im Bildungsbereich für Unternehmen, welche auf gut ausgebildete Fachkräfte angewiesen sind. Um eine solche Zielharmonie zu identifizieren, lohnt sich beispielsweise die Analyse der eigenen Value Chain.

«Gemeinnützige Engagements können für ein Unternehmen oft die kostengünstigste Möglichkeit sein, das Wettbewerbsumfeld zu verbessern, indem es die Bemühungen und die Infrastruktur gemeinnütziger Organisationen und anderer Institutionen unterstützt.»

– Harvard Business Review

Nie ohne Strategie und mit Fokus
Die Schweiz ist ein Land der guten Taten. So belegt auch der letzte «Sponsor Visions Schweiz» Bericht der ZHAW, dass sich 74 Prozent der Schweizer Unternehmen regelmässig gemeinnützig engagieren. Gleichzeitig zeigt der Bericht auf, dass eine Professionalisierung rapide zunimmt.

Grundsätzlich kann man ein Engagement in eine der drei Kategorien einteilen:

• Gemeinnützige Verpflichtung: Unterstützung von Wohlfahrts-, Kultur- oder Sportorganisationen, motiviert durch den Wunsch des Unternehmens, Gutes zu tun.
• Aufbau von Goodwill: Spenden zur Unterstützung von Anliegen, die von Mitarbeitenden, Kunden oder der Politik wohlwollend beachtet werden. Oft werden dabei Gegenleistungen ausgehandelt oder der Wunsch, die Beziehungen zu verbessern, steht im Raum.
• Strategisches Spenden: Ein Engagement konzentriert sich auf die Verbesserung des Wettbewerbskontexts, wie zuvor beschrieben.

Ist man sich als Unternehmen bewusst, welches Engagement in welche Kategorie gehört, können danach klare Ziele und die Messung derer anhand klar definierter Faktoren bestimmt werden. Festgehalten in einem Kommunikations- oder Sponsoringkonzept. Solche Konzepte legen die Grundlagen für langfristige Finanzierungsentscheide und können somit auf höchster Ebene in strategische Entscheide eingebunden werden. Auch KMUs können sich solche längerfristigen und finanziell anspruchsvolleren Engagements leisten, indem sie sich beispielsweise in einem Cluster zusammenschliessen und Ressourcen bündeln.

Eine abgestimmte Kommunikation als zentraler Faktor
Ob eine gemeinnützige Verpflichtung oder eine strategische Spende, grundsätzlich sollte jedes Engagement eines Unternehmens in die Kommunikationsplanung miteinbezogen werden. Einerseits um darüber aktiv berichten zu können, aber auch um positive oder negative Reaktionen im Monitoring erfassen zu können. Hier lohnt sich ein Blick in die USA auf beispielsweise die Bill & Melinda Gates Foundation, welche weltweit wohltätige Projekte umsetzt und dabei auch indirekt die Interessen von Microsoft fördert.

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