Oft sind CEOs in der Öffentlichkeit wahrnehmbare Personen und repräsentieren ihre Marke auch ausserhalb des Unternehmens. Einige streben danach, als sogenannte «Thought Leaders» mit ihrem Fachwissen als Vordenkerinnen angesehen zu werden, um dieses Image auf ihr Unternehmen zurückzuwerfen.

Zunächst einmal ist es für diesen Prozess wichtig, dass die Führungsperson und das Kommunikationsteam die individuelle, persönliche Tonalität verstehen bzw. sie gemeinsam definieren. Eine Personenmarke in diesem Sinne basiert auf den Stärken und der Vision der Führungsperson und darauf, wie diese sich im Unternehmen positioniert.

Ist die Person…

…Akademikerin?
…ein kreatives Genie?
…technisch innovativ?
…kühn oder zurückhaltend?
…locker oder formell?
…pragmatisch oder idealistisch?

Sind diese Schlüsselaspekte identifiziert, lässt sich herausfinden, welche Themen, Kanäle, Anlässe oder andere Gelegenheiten sich am besten für ein sichtbares Auftreten eignen und in welchem Ausmass der persönliche Stil und die entsprechend formulierten Botschaften am wirkungsvollsten sind. Das hilft auch der Konsistenz – so wird die Rolle als Vordenker nämlich noch effektiver. Es ist wichtig, die Themen anzusprechen, die für die Zielgruppe am wichtigsten sind und dementsprechend solide Kernbotschaften auszuarbeiten. Führungskräfte sollen nicht hin- und hergerissen sein, sondern konsistent auftreten und Glaubwürdigkeit schaffen.

Ob es sich um eine Eröffnungsrede, einen Meinungsbeitrag oder ein Interview in den Medien handelt, alle öffentlichen Äusserungen der Führungsperson sollen die zentrale Botschaft ihrer persönlichen Plattformen widerspiegeln, auch wenn die Ausführungen oder Beispiele auf das Publikum bzw. den Veranstaltungsort zugeschnitten sein können. Idealerweise sollten CEOs, Verwaltungsräte und andere Führungskräfte aktives Leadership vorleben sowie ihre Mitarbeitenden gezielt fördern und ebenfalls zu aktiver Kommunikation anregen. Je öfter gewisse Schlüsselbotschaften und Formulierungen wiederholt werden, desto natürlicher wird es, darüber zu schreiben und zu sprechen – auch im Falle von Fragen aus der Öffentlichkeit oder den Medien.

Aus dem öffentlichen Auftritt der Führungsperson lassen sich schliesslich Sichtbarkeitskampagnen ableiten, die aktuelle Nachrichten, Daten und andere aktuelle Anknüpfungspunkte nutzen, um die von der Führungsperson gewonnenen Erkenntnisse mit relevanten Trends und Themen zu verbinden. Meinungsbeiträge, die neue und abweichende Denkweisen aufzeigen. Pitches für Journalistinnen mit einer neuen Perspektive. Keynotes und Podiumsdiskussionen, die Gespräche anstossen und das Publikum in Diskussionen verwickelt. Dadurch reflektiert das öffentliche Standing der Führungsperson auch wieder zurück auf das Unternehmen und trägt zu dessen Ruf bei. Besonders bekannte Beispiele hierfür sind Auftritte am WEF, Apple oder Google Keynotes. Dies wiederum hilft der Akquirierung neuer Kundschaft und neuer Mitarbeitenden.

Es ist auch sinnvoll, die Social-Media-Accounts der Führungspersonen professionell von einem Kommunikationsteam betreuen zu lassen. Nicht nur als weiterer Faktor für Konsistenz, sondern auch um das geforderte Volumen an Content in regelmässigen Abständen und gleichbleibender Qualität aufrecht zu erhalten. Eine Verwaltung durch Drittpersonen garantiert zudem in einer Krisensituation die geforderte Distanz.

Genau wie der Aufbau eines guten Netzwerks braucht nämlich auch diese Entwicklung etwas Zeit – schliesslich soll die Führungsperson in einem gesunden Wachstum zum Thought Leader heranwachsen und nicht nach einem Senkrechtstart wieder von der Bildfläche verschwinden. Negative Gegenbeispiele finden Sie auf LinkedIn, von meistens jüngeren Entrepreneur, zuhauf. Aus diesem gut gemeinten Aktivismus kann im schlechtesten Fall ein negativer und unprofessioneller Eindruck entstehen.

Unser Beitrag an Ihr Thought Leadership
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