«Es tut mir leid», bereits als Kinder lernen wir wie mächtig die Wirkung dieser 4 Wörter sein kann. Auch lernen wir, dass eine Entschuldigung immer ein wenig an unserem Ego kratzt und eine ernstgemeinte Entschuldigung nicht ganz so einfach von unseren Lippen rollt. Gerade deshalb ist es gut zu wissen wann und für welche Fälle in der Kommunikation eine Entschuldigung hilfreich sein kann.

Irren ist menschlich, vergeben ist göttlich
Gesagt und geschrieben von Alexander Pope (1744) und häufig gerne zitiert von der Kirche. Doch dieser Aussage können und wollen wir uns nicht anschliessen, auch wenn in gewissen Momenten der Krisenkommunikation ein solches Zitat überaus passend wäre. Vergeben ist in keiner Weise Gott oder Göttern vorbehalten, aber verlangt auch viel Courage von uns selbst. Umso einfacher fällt die Vergebung, umso aufrichtiger die Entschuldigung und hier kommt die Magie der vier Worte ins Spiel der sensiblen Krisenkommunikation.

Wie verschiedene Studien belegen, ist der Mensch im Grundsatz ein harmoniebedürftiges Wesen. Dahinter steckt oftmals der starke Wunsch nach Zugehörigkeit und Wertschätzung. In einem Umfeld, in denen Personen hinsichtlich ihrer Bedürfnisse mehrheitlich befriedigt sind, ist Streit oder eben eine Disharmonie störend. Noch rascher werden Entschuldigungen akzeptiert.

Von Richard Nixon bis Justin Bieber
In der Geschichte der Kommunikation gibt es verschiedene hervorragende Beispiele wie eine bewusste «Entschuldigung» ein Image vor grösserem Schaden bewahren konnte. Gleichzeitig finden sich aber auch unzählig exzellente Negativbeispiele, in denen sich um eine öffentliche Entschuldigung herumgedruckst wurde und die Krise ein volles Ausmass annahm.

Zwei bekannte Beispiele, in denen eine Entschuldigung vielleicht gereicht hätte, finden sich in naher Vergangenheit. Berühmt berüchtigt für seinen Kuss, kam Luis Rubiales, ehemaliger Präsident des spanischen Fussballverbandes, 2023 in negative Schlagzeilen, nachdem er ungefragt eine Spielerin küsste. Obschon er mehrfach betonte, dass es sich dabei um einen Kuss der Freude über die gewonnene Weltmeisterschaft handelte, konnte er sich nicht zu einer Entschuldigung überreden. Vermutlich stand ihm sein Ego im Weg. Auch in Österreich kam eine Entschuldigung zuerst gar nicht und dann viel zu spät, und zwar bei Altbundeskanzler und jungem Politikwunder Sebastian Kurz.

Hingegen gezielt und glaubwürdig(er) als seine Vorgänger agiert der aktuelle Papst Franziskus. Sowohl hinsichtlich verschiedener Vergewaltigungsvorwürfe oder beispielsweise zuletzt in Kanada, als er sich bei Indigenen 2022 für Taten von katholischen Kinderheimen aktiv entschuldigte.

Die letzte Massnahme vor dem Sarg
Entschuldigungen können, wenn gezielt und bewusst eingesetzt, als letzte Massnahme vor dem sogenannten Imagetod als Massnahme verwendet werden. Ganz entscheidend dabei, sind aber auch begleitende Massnahmen und die wohl überlegte Einschätzung wie weit der Schaden bereits reicht. Manchmal muss dann ein Proformaopfer dennoch erbracht werden. Sei dies in Form eines Rücktritts oder beispielsweise einem Verzicht auf eine Vergütung. Wie in vielen Krisen ist jedoch ein frühzeitiger Beizug von Fachexperten zentral. Im Optimalfall sind bereits Konzepte und Prozesse vorhanden. Wie oftmals ist auch in der Kommunikation Vorsicht besser als Nachsicht und unter dem Strich auch günstiger. Eine bewusst gepflegte Brand Reputation oder bei Personen auch «Thought Leadership» genannt, kann einiges an Vorteile bringen.

Unser Beitrag an Ihre Public Relations
Als Kommunikationsagentur begleiten wir Sie aktiv in allen kommunikativen Belangen. Von der internen Kommunikation, der externen Kommunikation und auch in der Krisenkommunikation. Vorausschauend und möglichst nachhaltig, damit Sie nicht in die Situation kommen, in welcher eine Entschuldigung Ihre letzte Hoffnung ist. Kontaktieren Sie uns ungeniert für ein Erstgespräch.